好产品就能成就好品牌吗？
大多品牌人会认为，好产品是好品牌的必要条件，但并不充分。好产品可能成就好品牌，也可能不会；好品牌一定要有好产品。
在全球汽车产业正在向智能电动转型之际，中国汽车品牌正面临品牌向上或是转型的挑战。中国汽车本土品牌在大众心智中，长期占领性价比、低价的认知。要改变大众认知，何其难，但也已经到了必须要改变的时刻。
于是，在品牌向上/转型的道路上，出现了各种鲜明的“姿势”。例如：长城打造多品牌以期望重塑用户认知；蔚来提出品牌3.0的概念以服务打造用户品牌；理想以爆品的使用体验渗透用户心智......
本篇将论述理想汽车的品牌途径，它正在经历从打造“爆品”到打造品牌的关键阶段。
“奶爸车”无疑成了理想ONE的产品标签，清晰而成功地植入到目标人群心智中。优秀的产品体验给理想带来了较好的用户口碑。理想也毫无顾虑的把“口碑”挂在官网、官方APP的显要位置，这是其他品牌都没有做的事情。
但理想期望打造的“幸福的家，移动的家”、“理想中的车和家”、“智能家庭用车”等品牌认知在用户心智中尚未成形，甚至在“新能源汽车”这个概念激发下，大众用户也无法首先记起“理想汽车”品牌。
一份新能源汽车品牌调查结果显示，在大众用户领域，理想汽车品牌认知度不敌比亚迪、特斯拉、大众、小鹏、蔚来、奥迪、丰田、奔驰......
理想的品牌认知并没有匹配其“爆款”产品的影响力。从产品到品牌，理想需要跨越这条“鸿沟”。
2021年底，李想表示：“我们选择做人本主义心理学品牌”。
什么是人本主义心理学品牌？
人本主义心理学认为，人的意识、心理与人的本质具有一致性，应从人的本性出发研究人的心理。其代表理论有马斯洛的需求层次理论。构建人本主义心理学品牌的关键是，体现品牌核心价值的产品，须从人性需求层次出发，不仅满足功能上的需求，更要满足心理需求。
由此可见，要成就一个人本主义心理学品牌，对产品的要求极高。在品牌商业历史上，知名的人本心理学品牌包括星巴克、耐克、任天堂、苹果等等。
一、理想的人本心理学品牌
人本主义品牌的关键，须以产品/服务满足人性本质的需求，产品/服务是企业与用户沟通和达成品牌认知的主要方式。
什么样的产品才能达成构建人本主义品牌？
理想用“追求幸福的满足感”树立人本主义品牌，并用一个品牌贯穿了不同价格区间、不同车级、不同品类、不同目标群体的全部产品。
李想在一次采访中解答了符合人本主义品牌的产品标准，他表示：“我觉得如果是一个感性为先有一些理性验证的企业，它一切的本质是要超越用户的需求。如果它可以始终超用户的需求，它不需要靠构建多个品牌来做事情，耐克不需要，任天堂不需要，苹果也不需要。”
如何让产品超越用户的需求呢？理想的答案是，
1、挖掘用户感性的、人性本质的需求；
2、真正了解目标人群人性本质需求后，融入产品/服务中；
3、用户通过产品理性的使用过程满足其感性的需求，最终达成品牌认知。
1）、挖掘目标用户需要满足的人性本质需求——心理、情感、社会价值
理想L9的产品负责人张骁在参与《建约车评》直播时曾推荐了一本书——《与运气竞争》，书中描述的“用户需要完成的任务”理论，正是理想打造超越用户预期产品方法论的主要理论依据。
此书的作者克莱顿·克里斯坦森教授在创新理论领域享有盛誉，他提出将创新的视角真正回归到人，回归到对用户的深层次理解。这也正是人本心理学的核心要义。
“完成用户的任务”理论提出，用户并不是在简单地购买产品和服务，而是要将产品和服务带入生活，来实现某种“进步”，克里斯坦森将这种“进步”称为“用户需要完成的任务”，并用比喻的方式来说用户“雇用”产品或服务来完成这些任务。
这个理论提供了另一个理解用户需求的视角，真正理解用户做出选择背后的“因果关系”，而不只是停留在数据显示的“相关性”上。
什么是需要完成的任务？
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“进步”代表了用户朝某个目标或梦想的动作。所有的任务都是一个取得进步的过程。
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成功的创新可使用户取得理想的进步、解决困难、实现未竟的梦想。
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只有以任务发生的特殊“背景”为依托，我们才能得出任务的定义并成功创造出解决办法。“背景”指用户所处的现状，在哪里？和谁在一起？什么样的社会、文化正在发挥影响、所处哪个人生阶段等......
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任务是在日常生活中出现的，因此背景对于其定义至关重要，这也是创新任务中不可或缺的一个环节。而那些初级产品经理喜欢追逐的用户特征、产品特征、新科技和流行趋势，都不是创新任务的关键环节。
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任务绝不仅仅涉及功能，社会和情感因素也占有很大比例，而这两者，有时甚至要比功能因素更重要。
在打造产品的方法论上，理想汽车遵循了“任务”理论寻找用户雇佣理想产品完成的任务，以此来打造出超越用户预期的产品。
理想L9为多胎家庭用户打造，产品使用人主要是家庭中的爸爸，其次是妈妈。
在全家自驾游场景下，爸爸需要理想L9完成哪些复杂性的任务？
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在驾驶环境下需要专注开车，不受其他成员的情绪干扰；
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希望在全家出行场景下感受到幸福，而这种幸福感知正是其存在于社会的价值，比如：作为父亲给予孩子舒适安全生活的自豪感。
我们试想一些家庭出行的场景，在中长途家庭自驾游中，老人抱怨第三排不舒服，总是要停车到车外舒展身体；孩子长途坐车无聊，频繁问你什么时候到目的地......一场旅行变成煎熬。这对爸爸要完成一场家庭和谐的自驾旅行的任务来说，简直是灾难。
当产品制造者了解到这些用户任务，就再也不会去制造第三排连狗都塞不进的6、7座车。
理想汽车会以用户视角带入到使用场景，去思考各使用场景下的“任务”，找到用户把产品带入生活中的真正原因。
与传统车企营销不同的是，理想的产品的理念原则是标配，而非同一个车型多个选配价位。
李想说，“我们取消了这种高中低配置或者能代表大家表达优越感的这种东西，你会怎么去考虑这个事情呢？比如说有的人需要有一些外向的东西，选一个高配的，他对身份的诉求。我们想打破这种诉求，因为我们觉得到了智能化时代、数字时代，最重要的核心是平权。我们不希望拿这个东西建立差异。理想ONE到今天为止，排第一的购买用户群体是宝马5系，宝马5系是我们第一的用户群体。过去他们是追求身份上的差异的人，他追求完了以后发现也就这么回事，他们反而能够更理性地看车，而他的感性回到了他的应用场景去，而不是比较场景。”
在目标用户对产品的选择上，李想对用户人性需求的理解是：“比较需求还是比较低级的需求（马斯洛需求理论3-4层）。关注自身和身边的人，这是一个更高级别的需求（马斯洛顶层成长阶段的需求）。”
2）、真正了解目标人群人性本质需求后，融入到产品/服务中
打造竞争优势不仅要靠理解用户的任务，还要靠创造出用户在购买和使用产品和服务时希望得到的体验，并且在公司内部打造出确保这些体验每次都能被传递给用户的流程。
李想曾在采访中分享“爆品”方法论：一、超越用户需求的产品解决方案；二、组织的协同和成长。
前者是李想挖掘用户的“任务”，后者则是保证产品持续完成用户“任务”的企业组织保障。理想汽车正在打造一套属于智能时代的组织体系，须结合设计的创造力和工程的执行力。
理想汽车组织体系不仅覆盖传统的汽车制造、供应链、销售和服务体系，也包括新型的自动驾驶业务和线上数字化运营。
理想汽车的组织体系是需要深入研究的课题，在这里不赘述。
3）、产品理性的使用过程满足其复杂的、感性的心理需求
这是产品被用户选择后验证是否能出色完成“任务”。若能出色完成，用户会对品牌产生清晰的认知，品牌就会成为任务同义词。
任务是复杂的，包含功能性和情感性。产品在被用户使用过程中，会验证企业宣扬的使命。
在自驾游旅途中，老人和孩子能在车上舒适地睡觉和开心地玩耍，一家人欢乐的共享旅程，不会因为堵车而备受煎熬。这样的家人和谐体验会让爸爸感觉到满足和幸福，瞬间达到“高峰体验”。（高峰体验是马斯洛需求层次理论中，最上层需求自我实现被满足带来的短暂时刻）
幸福的高峰体验触发的频次越高，用户就越难不对这个品牌留下记忆，并成为其拥护者。
当理想产品在家庭使用场景中都为用户出色地完成“任务”，成功帮助用户在家庭和谐上高频率达到“高峰体验”，这会让用户更深刻地感受到理想汽车带来的品牌价值。理想汽车就会成为用户在家庭出行场景的最佳选择。
一旦理想汽车出色地完成爸爸们的“任务”，不仅是功能上的，还有心理上的，那么这个产品就会超越用户预期，成为一款“爆品”。
理想品牌的目标是，成为出色完成家庭出行任务的代名词，用户将把理想产品融入生活中，实现心智预售（用户想到家庭出行任务时，第一意识联想到理想品牌）。
理想汽车在社会大众心智中形成品牌认知，当人们需要的时候，它会告诉用户，“不必找其他的了，选我就对了。”
关于打造人本主义心理学品牌，李想曾表示，“品牌的背后是心理学。我们把这个世界上的品牌研究完以后，把它们分成两类：一类品牌是心理学分支里的认知主义心理学品牌，另一类是人本主义心理学品牌”。
这两类心理学品牌的最大区别是，建立品牌知识的底层逻辑不同。
品牌知识：以品牌名为核心的知识网络，包含品牌意识、品牌联想、品牌态度。
认知心理学品牌，以理性的产品功能性为基础，打造独特的品牌种类和特性建立品牌认知，通过营销传播让用户对品牌知识产生联系，进而使得品牌知识被用户大脑长期存储。当品牌殖民了用户头脑中有价值的认知区域，即可获得成功。
这个比较有代表性的营销理论有注意力份额营销，以及里斯和特劳特的品牌定位理论。而品牌与用户认知建立联系的过程，可被视为心理学中的思维现象。“思维”是对信息的交换、加工和理解的过程。
在认知心理学品牌中，典型代表就是中国传统汽车企业的品牌战略，比如：长城旗下的多品牌战略，其以品牌定位理论为核心。
与认知心理学不同的是，人本心理学品牌建立用户对品牌认知是用户使用产品时的感性体验为基础，满足人性本质的需求而形成。以马斯洛的需求层次理论为代表。
认知心理学品牌通过产品功能差异性营销传播为重要手段，对营销传播的内容要求极高，其目的是利用用户已有的认知绑定对品牌的认知。
人本心理学品牌通过产品解决用户感性需求为主要沟通手段，这对产品的要求极高，不仅从功能上满足用户需求，更是要满足用户使用产品场景下的心理、情感以及社会关系的需求。
理想汽车的的定位：高端、智能、家庭用车，其代表产品是理想ONE，在此车型成功之后，理想汽车发布了品牌使命——“创造移动的家，创造幸福的家”。前者是产品功能性定位，后者是满足用户感性心理的需求。
“追求幸福”在马斯洛需求层次中已进入到成长阶段，是自我实现的需求之一。自我实现的需求，其产生和发展有赖于其他低阶需求的满足，具有稀缺性，价值更高。
理想打造出“爆品”确实拥有极高的口碑，用过的人忠诚度高，但大众对其认知度却低于友商。这也让理想汽车看到，爆品和品牌之间还有一条巨大鸿沟。
如何跨越这条鸿沟？或许李想口中的那些伟大的人本主义品牌会提供一些循迹——苹果、耐克、星巴克......
“任务”理论更适合在创建期的企业，它根本上是在指导如何打造出超越用户预期的产品，这是品牌发展的基础。
但随着企业规模的扩大，星巴克、耐克、苹果是如何形成品牌的大众认知的？在哪个时间、哪些行为促成他们跨越到知名品牌呢？
不喝星巴克的人也会知道，星巴克咖啡是聚集白领且价格高的咖啡代表；不穿耐克鞋的人也知道耐克是运动性能鞋，也晓得“just do it"的口号；不用苹果的人也知道苹果是代表科技顶端且设计优美的电子产品。
星巴克的创始人霍华德·舒尔茨在其自传《将心注入》中总结其品牌的成功：“创建星巴克的品牌，首先靠的是我们的人，而不是消费者——这与饼干与谷类食品公司的做法正相反。因为我们相信，迎合乃至超越顾客期待的最佳方式，就是聘用和训练那些出色的伙伴，我们聘用的都是对咖啡有着热情的人。我们的这些伙伴是将激情贯注于行动的典范，也是我们的咖啡品牌大使。他们的知识和热情会在顾客中引起共鸣，并将顾客再次吸引到店里来。这就是星巴克品牌的强大秘密：我们的伙伴以自己的个人感受来联结与顾客之间的关系。”
他认为星巴克品牌最大的秘密是，由一群热爱咖啡文化的员工维系的客户关系。同时舒尔茨还认为，他的成功是给美国消费者带来了真正的意式蒸馏咖啡馆的高端体验。
在另一些营销管理专家看来，星巴克的成功是因为它提供了一种“大众化的奢侈”，以及供个人休闲和社交的“第三空间”。
但事实上，在当时同类的竞品有不少，而且都有不错的咖啡产品和室内空间设计，为何是星巴克最终胜出了呢？
用“文化创新”理论来解释星巴克品牌的成功或许是比较合理的。
“文化创新理论”是指品牌的重大机遇来自重大社会变迁导致传统文化被重塑，抓住新文化、新观念的机遇。从文化创新理论的角度，蓝海市场被定义为潜在的文化、观念、思想需求，而非潜在的功能需求。
这事实上与“任务”理论有不谋而合的地方，因为“任务”是复杂的，包括功能性和情感性的需求，而“文化战略”理论是为满足更为复杂的心理、观念、文化思想上的“任务”找到一个方法。
星巴克无意中利用了因巨大人口结构变化而产生的思想、文化形态变化的机遇。
1950年代和60年代，随着“二战”美国大型工业企业、重要公共部门以及大量新职业的兴起，美国经济发生了转型，庞大的中产阶级随之诞生。数百万人从过去的体力劳动者摇身变成“白领”。
此时，咖啡已作为一种便宜的工业品被美国中产广泛接受。咖啡的主打产品是真空包装的罐装咖啡，主要销售渠道是杂货店，也有后来雀巢公司利用新的研磨技术制造的速溶咖啡。
从1950年代中期到70年代，美国主要咖啡品牌福杰仕发布了一个又一个广告，教那些新晋阶级如何做好一个中产阶级公民，不断制造新兴阶层在社会地位上升中的焦虑感。比如：在一些场景中，丈夫总担心妻子的咖啡不够好，让客人有不好的体验，这时候福杰仕成了“救世主”......
在咖啡营销40年来，一直将咖啡和美好生活联系，这已形成了一种文化正统。直到1980年代中期，这种社会阶级的正统文化表述显得陈腐。因为新的文化群体崛起了。
美国中产阶级的扩大：1965-1975年，获得四年制大学学位的美国人口比例增长了一倍，达到总人口的20%。当这一代人为人父母时，他们会教育孩子欣赏文化。于是当他们的孩子在1980年代长大成人，比起父辈，他们的生活更有美感、更精致、更富于创造力。
这一新的群体不再满足于父辈工业化的咖啡产品，他们要求咖啡能够提供更多的文化精妙。而星巴克正是抓住了这一机会，把“手工艺性-世界主义”咖啡文化带给他们。
舒尔茨的自传里提到，“我们的创意是，陶冶人们如何浪漫地享用咖啡。我们向他们推荐的理念是，好咖啡也跟好酒一样，需要一点一点调制出来。如同人们谈论哪种品质的酒产自法国哪处特定区域一样，我们要求咖啡师也能以渊博的见识向顾客解释咖啡的不同风味，肯尼亚、哥斯达黎加和苏拉威西出产的咖啡豆的区别何在。”
星巴克通过大量的零售渠道把具有文化精妙的咖啡体验带给新晋的白领阶层，以此传播品牌。星巴克深知，其品牌掌握在咖啡师手中，于是在人员培训方面的费用远远超过了广告。
星巴克把有限的营销预算花在了进入新区域拓展新店铺的社区预热活动、符合品牌价值观的公益性赞助。
星巴克从产品到品牌，用舒尔茨的话来讲，“我们从来没有刻意去创建品牌。在公司早期，我们忙着出售咖啡，一次一杯，忙着发展店铺，把重烘焙的咖啡知识传授给大家，从未想过什么‘品牌战略’。”
1、从文化创新理论来讲，它寻找到一个新的文化资本人群（文化资本人群：指不同代际人口的文化需求）；
3、把销售渠道同样作为主要传播品牌的渠道，当达到一定销售规模时自然形成了品牌资产，被大众接受。
1964年2月，菲尔·奈特和比尔·鲍尔曼凑够500美元作为启动资金创办了蓝带体育用品公司；
1971年，菲尔·奈特和比尔·鲍尔曼创办了耐克品牌；
2009年，《商业周刊》为耐克品牌估值超130亿美元。
一些营销专家认为，耐克品牌殖民了消费者心智中的“性能表现”产品功能点，但在当时其他运动品牌也都在强调性能，且耐克在1978年推出第一双空气鞋，具有明显的功能性优势，却是在10年后才受到市场关注。
耐克做了什么创造了“just do it”的品牌神话？
耐克在创立之初的七年里一直沿用“明星运动员的战绩神话”的营销方法。他们签约了许多明星运动员，强调他们超凡的运动技能和产品性能。在当时，阿迪达斯、鬼冢虎、布鲁克斯等品牌都是这样做的，大家看起来并没什么差别，消费者市场反应也很冷淡，只在竞技运动员中比较流行。
1970年代后期开始，美国经济进入滞胀期。美国人结束了此前25年来“花园野餐”般的美国梦，必须得接受市场经济下的争夺，此时凸显个人坚毅、拼搏的精神流行起来。
耐克在当时的运动品牌中是第一个尝试以普通人的故事为广告，而非体育明星赢得比赛的故事。他们发起一个名叫“脚语”的广告运动，使用默默无闻的赛跑者的个人故事，旁边是“赢得比赛相对容易，但战胜自己却是一个无尽的投入。”
琼·贝洛蒂是耐克赞助的那些默默无闻的田径运动员之一，当她成了美国第一位女子马拉松冠军时，耐克推出了一则有影响力的广告。广告描写了她在恶劣天气下训练，描写她默默无闻的运动员生活，赞美她的拼搏和努力。
耐克区别于其他运动品牌，不再讲述运动员的成就，而是运动员单调的训练生活。他们拍过10分钟的纪录片，主角是一个跑步比赛的女性团体，她们没有名气，但她们关系密切且共同度过强化训练的时间，她们从团队比赛里获得巨大乐趣。
耐克凭借自己在专业运动领域的产品威信向所有美国人发出倡议，鼓励他们加入跑步运动，通过跑步来磨砺个人拼搏的意志。耐克引领来慢跑热，赋予慢跑运动一种凸显个人拼搏意志的寓意。
1988年7月1日，耐克发布了第一个“just do it”广告。
随后，“just do it”以广告形式塑造了一系列的克服自身障碍、努力坚持的运动形象，比如：一名步入耄耋之年的运动员沃尔特·斯塔克，广告展现了他每天训练所做的准备；还有一位高位截瘫者，坐在轮椅上在回力网球赛中激烈比赛；一个叫普里西拉·韦尔奇的人，她之前是一个胖胖的人，但她通过坚持训练在42岁赢得了马拉松比赛。
耐克准确找到了当时美国人的精神需求——面对80年代的战后经济崩溃，他们需要坚守自我，不屈从世俗，适应新的经济竞争环境。
接下来，耐克把“just do it”的文化创新扩展到以体育的形式打破种族文化、性别歧视、区域贫困等一系列拼搏精神上。
耐克是性能鞋的代表，这毫无疑问，但跟其他品牌的技术差距很大吗？并不然，但大众心智中为何就认可耐克区别于其他品牌是更可靠的性能鞋呢？这或许需要在耐克的广告中去发现。
当阿迪达斯、匡威、彪马和锐步，无一例外地在广告中使用明星运动员的战绩神话时，耐克却用另一种手法讲述他们的故事，脱离了赛场并且拉到更广阔的视野，把目光引向了贫民窟和受歧视人群，从而让大众看到世界上更鲜活的个人拼搏故事。
穿上耐克就能扣篮吗？或许不能，但是穿上它给了人们扣篮的勇气和离篮筐更近一些的自信，它是一双功能性运动鞋，也是激励用户“just to it”的精神图腾。
李想一直以苹果公司为标杆，不仅学习苹果人本主义的产品方法论，同时也希望打造如苹果般的人本主义品牌。
李想曾说：“所有人都说自己喜欢乔布斯，喜欢苹果，但大家又不那么去做，说一套做一套，早期的时候，苹果在很长时间里iPhone就一款产品，理想ONE为什么就不能是一款产品？”
第一，把此前极致奢侈的产品变成一个普通消费者有机会够得着的产品；
第二，在体验上和技术上做出非常独特的创新。在他看来，苹果的产品虽然略贵，但性价比非常高：“让你多花一点钱，获得过去好几倍价格才能拥有的、之前不敢向往的产品。”
李想拥有非凡的产品创造力，如同乔布斯那样，但乔布斯还是一位品牌营销高手。就像耐克“just do it”一样，苹果找到了自己的品牌“神话”——“think different”，这让苹果成为了反主流、创新派的代表。
星巴克寻找到“手工艺性-世界主义”咖啡文化，用大量的咖啡师向用户布道；耐克寻找到“个人拼搏精神”，用广告创意建立和传播品牌价值。
理想汽车试图营造“家庭幸福”塑造品牌，以产品的体验连接用户感知。在理想ONE的用户里或许已经有人在大脑里形成了关于理想的品牌知识，但对于更大的目标市场人群，理想如何续写与目标大众心理”共振”的品牌神话，还需拭目以待！
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原文始发于微信公众号（建约车评）：理想汽车如何迈过产品到品牌的鸿沟？
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